Es cierto, pocas organizaciones hoy día pueden permitirse el lujo de permanecer desinformadas acerca de la "actualidad" en Twitter o Facebook. Las decisiones de la empresa hace ya algunos años que están significativamente influenciadas por las pistas que da el social media analytics y es bastante habitual que las compañías dispongan de sus herramientas de análisis que:
Permiten ganar tiempo, usando segundos en vez de horas para estudiar los datos.
Consiguen ofrecer una visibilidad mucho más amplia que cualquier otra alternativa, por lo que se trabaja sobre una perspectiva más completa y realista.
Sin embargo, no es oro todo lo que reluce. Una elección incorrecta, en cuanto al software o a los servicios de consultoría encargados de interpretar los datos, puede provocar el efecto contrario al deseado y, en un entorno de social media analytics, las consecuencias pueden ser bastante perniciosas para el negocio.
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Quienes piensan que la analítica de medios sociales es suficiente para permitirles conocer a sus clientes mejor que nunca, se equivocan. En muchos casos, la realidad indica que, en vez de arrojar luz sobre aspectos relacionados con las expectativas de sus consumidores habituales, los hábitos de compra de los usuarios o las tendencias que más impacto tendrán en los próximos meses; los datos de los medios sociales resultan engañosos, ya que sólo muestran una porción, no demasiado representativa del público de medios sociales, aún menor de la base de clientes.
No puede ser cierto, pensarán muchos. No es mi caso. Pero igual sí que lo es. Para resolver este enigma hay que plantearse las siguientes cuestiones:
Quién es el público de la empresa en los medios sociales.
Qué proporción de clientes comprende.
Qué grado de representatividad de los propios consumidores ofrece la muestra estudiada mediante soial media analytics.
En otras palabras, para determinar el valor de social media analytics y depositar en sus resultados la confianza necesaria para guiar las decisiones de la empresa, hay que saber quién es en realidad la audiencia de medios sociales corporativa.
Los datos que ofrece Harvard Business Review son demoledores:
Cerca del 90% de lo que se oye en los medios sociales proviene de menos del 30% de los usuarios de estos canales.
Los usuarios con una frecuencia de publicación de cinco veces a la semana o superior son sólo el 30% del total.
Los usuarios, quizás más relevantes, son precisamente los menos activos, los más tranquilos, ya que constituyen la gran mayoría del público de medios sociales (clientes potenciales) y que sólo publican de dos a cuatro veces por semana; junto con los más pasivos, también denominados "silenciosos", que publican una sola vez a la semana, en el mejor de los casos.
No hay que pensar que fue bonito mientras duró y comenzar a desconfiar del social media analytics. Este estudio, y los datos que proporciona, deben servir para plantearse la toma de decisiones de la empresa de nuevo, comenzando por partir de un nivel de conocimiento mucho más exigente que permita:
Comprender las diferencias entre estos tres tipos de usuarios de medios sociales para diseñar una estrategia ad hoc que tenga en consideración las expectativas y actitudes de cada uno de ellos.
Descubrir los puntos ciegos de análisis de medios sociales, para poder detectar las asimetrías que pueden afectar a la consistencia de la analítica.
Aprender a identificar las señales de los medios sociales, fuente de valor para las decisiones de la empresa siempre que se contextualicen adecuadamente y se contrasten con otras fuentes de conocimiento del cliente como los datos transaccionales, la retroalimentación o el seguimiento.
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