Es un error frecuente creer que una estrategia de marketing basada en la competitividad del precio del producto o el servicio ofrecido se puede diseñar, desarrollar y evaluar tomando los objetivos de venta como indicadores exclusivos de su desempeño. Una confusión en la que caen las empresas que, pensando en el precio como un sinónimo de valor, creen que apostando por estrategias de precio simplifican, objetivan y clarifican sus procesos.
El precio jamás debería ser tomado como un equivalente del valor de un bien o servicio; aunque a veces pueda ser un buen indicador, en el establecimiento del precio entran en juego muchas otras consideraciones además del valor del servicio o el producto ofertado.
El precio, el valor y los indicadores KPI para una campaña de marketing por precio
El valor es la magnitud principal que nos permite, en primera instancia, comparar bienes y servicios con otros similares, ofrecidos por la misma compañía o por la competencia, de lo que sí se puede derivar la apuesta por el precio como principal argumento de una estrategia de marketing. Dicho esto, y enmarcado el concepto del precio en su justa consideración como un instrumento más de marketing entre muchos otros, es evidente que los indicadores que se establezcan para medir el desempeño de una campaña por precio deberán tomar como primera referencia el valor del bien o servicio ofrecido, considerar sus dimensiones objetivas y subjetivas y, finalmente, establecer el precio como indicador.
Evidentemente, a su turno, el precio es un factor clave que condiciona otros indicadores, sobre todo los de tipo subjetivo y los que se establecen bajo la perspectiva del cliente durante la definición de un cuadro de mando integral, la herramienta Business Intelligence que nos permitirá medir y evaluar el desempeño de las actividades sujetas a la estrategia de marketing adoptada.
No debemos olvidar que la percepción del cliente de los bienes y servicios ofrecidos por una compañía está enormemente influida por el precio de los mismos, y que de ello dependerá en buena medida las posibilidades de tomar ventaja frente a la competencia. Sin embargo, como decíamos anteriormente, no es el único indicador que debemos tener en cuenta, ni siquiera bajo la perspectiva del cliente.
Cuestiones como la calidad del servicio postventa y de atención al cliente, o la rapidez y la efectividad en la prestación del servicio o el bien ofrecido son, también, aspectos determinantes que deben ser considerados con detenimiento a la hora de establecer los indicadores clave de desempeño (KPI), también en estrategias de marketing basadas en el precio.
Resumiendo, el valor de un bien o servicio debe ser el elemento referencial a la hora de establecer los KPI que permitan monitorizar y evaluar el desempeño de cualquier campaña de marketing. Su consideración bajo las cuatro perspectivas del cuadro de mando integral nos ofrecerá las claves para designar los KPI más convenientes y oportunos para cada caso. Evidentemente, para las estrategias de marketing basadas en el precio este será su indicador fundamental, pero tampoco en estos casos se puede ni se debe pasar por alto el establecimiento de otros indicadores de valor que permitan monitorizar correctamente y de un modo integral la estrategia de marketing adoptada.
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