Los KPI marketing son los indicadores que ayudan a medir y monitorizar el rendimiento de las iniciativas de mercadotecnia que se están llevando a cabo. Cuando se han definido correctamente, su observación y análisis permite conocer:
Si las acciones de marketing están dando el fruto esperado.
Si la inversión ha merecido la pena.
Si se cumplen objetivos.
Precisamente este área, el marketing, es una de las más difíciles de controlar, en términos de ROI, retorno de la inversión, cuando no se dispone de una forma objetiva de controlar su desempeño. Esto significa que se pueden dar pasos en falso, llevando a cabo iniciativas carentes de rentabilidad e, incluso, alejando a la organización de sus metas.
Créditos fotográficos: istock Tuomas Kujansuu
Tomar el control de la situación implica conocer si se está poniendo el foco en las áreas adecuadas y si el esfuerzo es suficiente, si debe aumentarse, disminuirse o diversificarse. La estrategia empresarial necesita conocer esta información y, para ello, nada mejor que definir KPI de marketing como:
1) Visitas recibidas en la web corporativa: para la muchos negocios, el sitio web es uno de los mejores indicadores de marketing. A él destinan una importante inversión y en él ponen muchas expectativas. Por eso mismo, es preciso monitorizar su desempeño en lo que a atracción de tráfico concierne. Resulta también fundamental tener visibilidad sobre el progreso de las conversiones, es decir, sobre los mecanismos que hacen que un simple visitante pueda madurar hasta convertirse en un cliente potencial.
2) Leads cualificados: antes de entrar a evaluar la cualificación de un lead y su idoneidad para pasar al siguiente estadio de madurez en el proceso de venta, hace falta conocer cómo evoluciona la generación de este tipo de leads, para comprender mejor el proceso que siguen hasta alcanzar todos los requisitos que los definen como tal.
3) Clientes potenciales: un lead que llega a este nivel ha recorrido ya un importante camino de la mano de la organización. Los KPI marketing han informado acerca de su evolución hasta llegar a este momento en que se diferencia de otros leads en su intención. En cliente potencial se aprecia una motivación por la acción, por aumentar el compromiso con la empresa. El proceso de alimentación ha dado sus frutos, en otras palabras, los esfuerzos de marketing han merecido la pena a lo largo de todo el proceso e lead nurturing y el individuo detrás del lead está listo para que los representantes del equipo comercial de la organización le contacten para lanzar su propuesta de venta.
4) Participación en las iniciativas de marketing online: descarga de material, alta en webinars o seminarios en línea, participación en encuestas... hay muchas formas de obtener información a través de este tipo de KPIs de marketing y todas son igualmente válidas para monitorizar si la estrategia que se está aplicando funciona como es esperado.
5) Solicitud de propuesta comercial o presupuesto por parte de clientes potenciales: éste es uno de los momentos más importantes en todo proceso de ventas, por su significado y sus implicaciones. Cuando el lead, ya calificado como cliente potencial, da este paso revela su intención, reflejo del grado de madurez alcanzado. La persona que solicita esta información más concreta ha reconocido su necesidad y baraja la posibilidad de satisfacerla con el producto o servicio que la empresa ofrece. Es un punto importante que se acerca a la culminación de la venta y que debe monitorizarse, tanto para conocer con qué frecuencia se produce, como para indagar en las causas que impulsan a no seguir adelante con la compra a quienes ya han llegado hasta este momento.
6) Efectividad comercial: este KPI de marketing permite hacer un seguimiento del rendimiento de la fuerza de ventas y su efectividad. Se trata de identificar la agregación del desempeño de los equipos comerciales, como dato global, más que como análisis individual de cada ejecutivo de ventas.
7) Rentabilidad de los clientes clave: cada empresa tiene su cartera de productos y no todos se comercializan con el mismo rango de precios. Una buena estrategia de marketing consigue conducir el proceso de decisión del cliente hasta potenciar su rentabilidad. De la misma forma, cuando se conocen estos datos mediante los KPI de marketing es posible identificar a los clientes más rentables para asignarles más tiempo y aumentar su satisfacción.
8) Tasa de retención de clientes: casi siempre es más económico retener a un cliente que adquirir uno nuevo. El que ya es cliente ya ha recorrido todo el proceso junto a la organización hasta decidirse por la compra y retenerlo puede ser una decisión de muy bajo coste en comparación con financiar todo el proceso para un lead que parte de cero. Cuando las métricas revelan la existencia de una tasa de retención de clientes sólida se está confirmando la percepción de valor por su parte, que aleja a los competidores y afianza la posición de la empresa en el mercado.
9) Satisfacción del cliente: este KPI de marketing puede evaluarse atendiendo a diferentes factores, como las opiniones vertidas en la red, la repetición del proceso de compra o la respuesta afirmativa a la cuestión de si recomendaría la empresa o el producto a otra persona. Este indicador incide sobre otros, con los que se pueden establecer comparativas para adquirir un conocimiento más profundo de la efectividad de marketing de la empresa, como la tasa de retención de clientes o su rentabilidad.
10) Tasa de ventas cerradas: al fin y al cabo, online y offline, los esfuerzos de marketing se dirigen al mismo objetivo, el cierre de una venta. Conocer si los clientes compran es fundamental para constatar que las cosas se están haciendo bien. No obstante, la valoración y medición de la efectividad de cierre no es tan sencilla ya que puede verse influenciada por la calidad del lead al llegar a ese estadio, la calidad de los productos o servicios que se le ofrecen, la reputación de la empresa tiene en el mercado y la competitividad de sus precios.
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