Entre los conceptos más en auge hoy día en el ámbito de los sistemas de gestión de datos e información empresariales, sin duda alguna destaca el de CRM, o lo que es lo mismo, sistemas de gestión de la relación con el cliente/consumidor (Customer Relationship Management).
Bajo este concepto paraguas se agrupan el conjunto de estrategias comerciales y de márketing, de gestión de datos e informaciones, de calidad, comunicación y capacitación de equipos, dispositivos e infraestructuras orientadas a mejorar la imagen de la compañía (objetivo necesario para captar la atención de consumidores potenciales y fidelizar los clientes ya conseguidos), e incrementar el nivel de satisfacción del cliente/consumidor.
Como podemos intuir, los sistemas y proyectos CRM deben apoyarse en una correcta estrategia de gestión de datos, algo sobre lo que no profundizaremos hoy aquí, para lo cual el lector puede encontrar toda la información necesaria en la guía gratuita 10 claves para definir tu estrategia corporativa de gestión de datos. En ella se exponen, además de las cuestiones aquí tratadas, asuntos como la seguridad y la calidad de los datos corporativos, aspectos que como hemos comentado en otras ocasiones devienen cada día más prioritarios en cualquier estrategia de gestión de datos que se precie.
Sin embargo, de poco servirá contar con una sólida estrategia de gestión si no se dispone de una planificación estratégica integral que defina y concrete los objetivos a alcanzar, algo fundamental para diseñar e implementar un sistema CRM a la medida de las necesidades reales de cada compañía.
En función de los objetivos estratégicos acordados, un proyecto CRM permitirá, entre otras posibilidades, reconocer nuevas oportunidades de negocio, anticiparse a la demanda de nuevas soluciones y definir el público objetivo al que conviene ofrecerlas en cada caso, identificando por un lado los segmentos del mercado más proclives a acoger la nueva oferta (captación de nuevos consumidores), y por el otro detectando los clientes/consumidores ya conseguidos, más interesantes para la compañía y receptivos ante las nuevas propuestas (fidelización de clientes).
Como sucede con proyectos de características similares, también los basados en sistemas de gestión de la relación con el cliente/consumidor se estructuran en distintos niveles, los cuales mantienen un orden jerárquico en función de su prioridad de ejecución, quedando en primer término el nivel de análisis (permite reconocer patrones y continuidades en los hábitos de consumo; es el nivel más íntimamente relacionado con la gestión de datos), seguido del nivel de operaciones (contacto interdepartamental, fluidez de la información entre las distintas áreas operativas de la organización implicadas en el proyecto) y, finalmente, el nivel de colaboración o comunicación (aquí, contar con sistemas eficaces y eficientes de comunicación interna —intracorporativos— y externa —entre la corporación y los consumidores—, y sacar el máximo partido a las posibilidades de implementar sistemas multicanal devendrá fundamental).
También, como cualquier otro proyecto estratégico, la implicación y el compromiso de los miembros, las áreas y los departamentos de la compañía en el mapa trazado es determinante para garantizar el éxito del proyecto CRM, por lo que el nivel de comunicación cobra una dimensión de especial importancia.
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