Los KPI marketing digital ayudan al negocio a conocer su progreso, el impacto de sus campañas o el éxito de sus acciones. Estos indicadores clave del rendimiento, a través de las métricas con que nutren los cuadros de mando, pueden reflejar la situación real de la empresa. Sin embargo, ni todos los KPI marketing digital son igual de valiosos ni todos son monitorizados con el mismo interés.
Los KPI marketing digital que captan mayor atención
Los responsables de la toma de decisiones empresarial no quieren perderse entre cifras y figuras. Hace años que han dejado atrás una gestión arcaica basada en hojas de cálculo y, hoy día, prefieren información de calidad. La fiabilidad del balanced scorecard y el cuadro de mando guía sus conclusiones en base a potentes herramientas de visualización que les permiten, en poco segundos, tomar conciencia de la realidad.
A este ritmo vertiginoso, en que los minutos cuentan (segundos o fracciones, en el caso de operaciones relacionadas con el comercio electrónico), no todos los KPI marketing digital parecen valer lo mismo.
Si se pregunta al CEO de la empresa se puede obtener una perspectiva muy diferente a la que, tal vez, se maneja por el área de marketing y ventas cada día. De esto se ocupa un reciente estudio de ifbyphone, que revela la actitud de los ejecutivos de alto nivel, conformando que:
- El 75% de los CEO están "totalmente comprometidos" o "significativamente comprometidos" con el apoyo de sus equipos de marketing.
- Las 5 principales herramientas de marketing incluyen análisis web, herramientas de SEO y PPC, CRM, sitios web móviles o de respuesta y seguimiento de llamadas.
- Los CEO quieren KPI marketing digital relacionadas con la conversión.
Conocer estos datos permite definir estrategias más acertadas, más en línea con lo que el negocio requiere. Por ejemplo, teniendo en cuenta las necesidades que presentan los CEO en cuanto a indicadores, habría que priorizar:
- KPI marketing digital que revele el número de nuevos clientes.
- KPI marketing digital para averiguar el aumento en los ingresos por ventas.
- KPI marketing digital que permita conocer el volumen de clientes potenciales.
Visión, conocimiento y KPI marketing digital
Teniendo en cuenta toda esta información, podría decirse que coste, tiempo y potencial generador de valor son los tres conceptos últimos que más interesan al CEO de una organización. Por eso, cuando se trata de crear un cuadro de mando útil hay que pensar en:
- Mostrar el coste de los esfuerzos de marketing digital. Desde el coste de generar nuevos clientes, hasta el gasto invertido en acciones para atraer a más clientes potenciales o el tiempo invertido en cada canal.
- Escoger KPIs marketing digital fácilmente convertibles en términos monetarios como pueden ser los que reflejan el valor de las transacciones, el número de visitas y conversiones o el gasto medio por cliente.
- Analizar el rendimiento promedio de cada métrica y comparar su progreso sobre la base temporal que se dedica escoger (mensual, semanal, diaria…)
Es importante que, al seleccionar los KPI marketing digital se tengan en mente las metas comerciales. La misión de los indicadores es ayudar a alcanzarlas, por lo que deben ser representativas. No hay que olvidarse de comparar el rendimiento pasado con el presente, para poder ver una evolución. Esta visión permitirá comprender las razones detrás de una caída o los motivos que contribuyen a un impulso en los resultados.
Conocer cómo evitar pérdidas y cuáles son las formas de generar crecimiento es imprescindible para que la estrategia digital gane en ajuste.
KPI marketing digital imprescindibles
Existen muchos KPI marketing digital importantes, aunque, para poder ganar en ajuste en la estrategia online, no hay que perder de vista ninguno de los 4 siguientes:
- Ratio de conversión de visitas a leads: permite conocer cuántas visitas son necesarias para lograr un registro. Las visitas corresponden al volumen de usuarios que acceden a la web corporativa o el comercio online de la empresa, mientras que los leads son esos usuarios que han entrado a formar parte de la base de datos del negocio, tras compartir sus datos. Para pasar de un punto a otro hace falta acompañar al usuario en su maduración a lo largo del ciclo de compra, mediante un proceso basado en la aplicación de métodos de inbound marketing.
- Ratio de conversión de lead a MQL (Marketing Qualified Lead): revela el porcentaje de leads que convierten a prospecto cualificado de marketing. Es decir, informa acerca de cuántas personas ya interesadas en la empresa o alguno de sus productos, y que ya han entrado a formar parte de la base de datos, están listas para ser contactadas por un agente de ventas del área comercial. Este proceso tiene que ver con el lead nurturing y técnicas de automatización del marketing.
- Volumen de tráfico por canal: en este caso no se trataría de un KPI marketing digital sino de varios. Por una parte habría que medir el número de visitas que llegan a la página directamente (tráfico directo) y, por otra, el tráfico orgánico, el que procede de los motores de búsqueda, como puede ser Google, y en función del valor del contenido encontrado escoge visitar una u otra web. Al medir el volumen de tráfico hay que tener en cuenta también el canal referral, que es el que tiene su origen en recomendaciones de embajadores de la marca y el PPC, que son los medios de pago (anuncios que se establecen en buscadores o redes sociales).
- Coste por lead por canal: permite conocer la cantidad promedio de dinero que se ha invertido en un canal determinado para lograr atraer a un nuevo cliente potencial. Es importante para identificar qué canales son los generadores de leads más potentes para futuras campañas y así poder invertir en ellos en consecuencia.