En el ámbito de la planificación comercial los datos son un activo crítico. Estimar los progresos, establecer prioridades, definir una estrategia de ventas, adaptarla a las exigencias del mercado y las tendencias, decidir en cuestión de minutos... Es el dinamismo de la rutina actual en los negocios, que no pueden permitirse perder tiempo ni agilidad. De forma complementaria a una presupuestación consistente y a un reporting exhaustivo y de gran precisión, se encuentra la necesidad de dar seguimiento y analizar en tiempo real o casi en tiempo real indicadores que aseguren que no se pierde alineación.
A quienes les gusta que los planes salgan bien, sobre todo en lo referente a la planificación comercial, no les queda otra opción que combinar tencnología y saber hacer para mantener su posición y procurar la sostenibilidad de su negocio.
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La planificación comercial ha de tocar todos los aspectos del proceso de ventas, desde la prospección de mercado al análisis de territorio, de la gestión de clientes potenciales a la fidelización de clientes actuales, del mantenimiento de la red de contactos a la previsión de tendencias futuras. Para comenzar, suele resultar interesante plantearse algunas preguntas como:
- Cuáles son los objetivos.
- Qué cambios son necesarios.
- Qué medidas se pueden aplicar para corregir o mejorar la situación actual.
- Qué áreas geográficas corresponderán a cada comercial.
- Cuáles son los objetivos específicos que se atribuirán a cada vendedor o equipo.
El plan de ventas se debe iniciar con el establecimiento de algunos objetivos estratégicos. Algunos ejemplos son:
- Penetrar en un mercado local, adaptando el producto a sus circunstancias.
- Abrir un nuevo establecimiento en un área donde se tiene el potencial necesario para generar una gran cantidad de ventas.
- Captar a un nuevo segmento de la población.
- Aumentar en un porcentaje concreto la tasa de retención de clientes.
Para poder hacer un buen seguimiento del proceso hasta la consecución de las metas fijadas conviene definir indicadores. Éstos han de ser específicos, medibles, alcanzables, realistas y quedar sujetos a un plazo temporal. Las métricas que se recojan permitirán que el reporting se base en datos objetivos, no en meras suposiciones, alejándose de ser una simple opinión y convirtiendo los informes en herramientas fiables, idóneas para la toma de decisiones de negocio.
De esta forma se podrá optimizar el aprovechamiento de los recursos y también explicar cómo se van a conseguir mejorar las ventas y los márgenes de beneficio para los productos y mercados existentes, ya se trate de estrategias en relación con nuevos productos y nuevos mercados, o de la eliminación de barreras existentes.
En cualquier caso, para realizar una buena planificación comercial se necesita, al menos, conocer:
- Cuántos nuevos clientes se consiguen cada año.
- Cuántos clientes se pierden en el mismo periodo.
- Cuál es la media de ventas que se practican a cada cliente individual.
- Si existen meses o temporadas en las que se ganan o pierden más clientes de lo habitual.
En definitiva, podría decirse que la planificación comercial es mitad ciencia y mitad experiencia, pero siempre con los pies en la tierra y los datos al alcance de la mano, si no se quieren correr riesgos.
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