Facebook es una de las piezas fundamentales de cualquier acción mercadotécnica orientada a las redes sociales. El análisis de las social media metrics permite conocer mejor a los clientes, y a los que no lo son, entender los porqués de cada una de sus decisiones y afinar la puntería de las campañas corporativas, para optimizar su eficacia y mejorar el aprovechamiento de los recursos destinados a ellas.
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Sin embargo, en lo que a redes sociales respecta, existe una gran presión, la de saber que hay cientos de social media metrics que se podrían estar analizando. Lo difícil es escoger las que realmente aportan valor, saber dónde encontrarlas y tener la garantía de que todas ellas son necesarias para el negocio.
Realizar el seguimiento de los resultados de las acciones de marketing en una red social como Facebook puede lograr que alguien se sienta perdido. Buscar en las estadísticas de la página de Facebook no es sencillo y, además, la cantidad de métricas y terminología de este medio puede ser abrumadora y llevar a la confusión. Pero no hay excusa que valga, es necesario medir el rendimiento de la página de Facebook corporativa.
Las estadísticas a las que más atención hay que prestar son las que hacen alusión a las reacciones que provocan las publicaciones lanzadas. Existen otros indicadores, pero son menos relevantes en cuanto a la actuación del contenido corporativo en la web y, además, pueden resultar engañosos o ambiguos.
Para realizar un seguimiento adecuado, mediante el que se pueda entender el rendimiento de la página de Facebook de la empresa, hace falta monitorizar, al menos, las dos siguientes social media metrics:
1. Alcance de seguidores: refleja el número de fans de la página que han visto un determinado post. Representa el alcance "orgánico", es decir, que sólo registra las visitas que se produjeron directamente y no a través de una acción de alguno de los amigos o contactos de los seguidores (ya se trate de comentarios o de acciones de compartir). Este tipo de social media metrics no están disponibles en la interfaz de estadísticas de Facebook y hay que recurrir a la descarga de un archivo Excel, tras proceder a la exportación de los datos correspondientes. La importancia de la monitorización de estas social media metrics radica en:
Ayudan a medir el atractivo de los contenidos para el público.
Facilitan la tarea de evaluar la calidad de la audiencia.
Es un indicador clave de la salud de la página de Facebook ya que, cuanto mayor sea el interés de la audiencia y más interesante su contenido, a mayor volumen de seguidores potenciales se llegará.
2. Alcance orgánico: con este indicador se expresa el número de personas, seguidores y no seguidores, que han visto una determinada publicación. Al igual que sucedía con las social media metrics anteriores, en este caso sólo se registran actuaciones en primera persona, quedando excluidas del análisis las acciones virales. Sin embargo, a diferencia del alcance de seguidores, en el orgánico se incluye la valoración de las visitas de personas que no son fans de la página, pero que por un motivo u otro han accedido directamente a ella o visto su contenido en algún otro lugar en internet, por ejemplo, un blog. La información sobre estas social media metrics se halla dentro de la interfaz Insight de la propia página de Facebook. Estas métricas son relevantes porque:
Pueden usarse para reemplazar el estudio de las métricas de alcance de fans (siempre que la diferencia entre ambas no sea excesiva en términos de audiencia).
Ayudan a identificar formas de mejorar la visibilidad orgánica de los contenidos publicados a través de esta red social
Simplifican la detección de puntos débiles que frenan el potencial de exposición de los contenidos o interfieren en la capacidad de comunicación del negocio por este medio.
No obstante, a pesar de la utilidad de estos indicadores, para adquirir una visión más completa de lo que sucede en la cuenta de Facebook corporativa resulta interesante complementar la información que aportan con la extraída de otras social media metrics como las que reflejan el compromiso (entendido como el número de personas que han hecho clic en cualquier parte de una publicación); el número de personas que están hablando de un contenido publicado (participando de él al catalogarlo con un "Me gusta", comentarlo o entablar cualquier otro tipo de acción); la tasa de clicks o el feedback negativo.
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