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El sistema de información de marketing perfecto

Spain, Mar 6, 2017

¿Cuáles son los beneficios de un sistema de información de marketing? ¿De qué fuentes se alimenta? ¿Implica el uso de uno de estos sistemas algún inconveniente para el negocio? Existen pocas organizaciones que no hayan automatizado ya la gestión de sus acciones y estrategias de marketing. En base a un conjunto de procedimientos y métodos diseñados para generar, analizar, diseminar y almacenar datos se logra tomar decisiones acertadas con la anticipación suficiente y hacerlo de manera regular.

Un sistema de información de marketing puede ser utilizado a niveles muy diferentes dentro de la organización. Aporta valor a la gerencia, apoyando la definición de estrategias; y es un soporte robusto para las operaciones, que ganan en consistencia gracias al conocimiento que genera.

 

El sistema de información de marketing conectado

Es impensable concebir un sistema de información de marketing aislado. Fuerzas externas e internas, datos procedentes de ventas, de producción o de finanzas, información estructurada y no estructurada… todo pasa por el sistema, multiplicando la visibilidad del negocio.

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 Se trata de un proceso continuo de recogida de información que se nutre de una variedad de fuentes cuyos datos se integran en algo mayor. Ya se trate de un data warehouse, un data lake o algún otro tipo de repositorio centralizado, lo importante es que, cuando esa información reúne las condiciones de calidad, integración e integridad suficientes sea accesible a los usuarios de negocio para responder puntualmente sus consultas y así satisfacer las necesidades de los mercados.

Un sistema de información de marketing sólido es sinónimo de ventaja competitiva, ya que de él parten decisiones certeras y acciones eficaces. Sin embargo, para alcanzar ese nivel es necesario entender que la información de marketing ha de llegar con la frecuencia necesaria, sin discontinuidades en la recolección de datos, porque, de plantear la generación de conocimiento de esta forma, se estaría poniendo a la organización en una posición muy comprometida. La de tener que hacer frente a riesgos como:

  • Falta de actualización en los planes.
  • Pérdida de oportunidades.
  • Desviaciones en el análisis.
  • Falta de conciencia de los cambios que acontecen en el entorno de mercado o acerca de las acciones de los competidores.
  • Aparición de latencias.
  • Cambio de tendencia de las acciones que, en vez de configurarse como iniciativas de acción, pasan a ser meras respuestas a la realidad, perdiendo esa ventaja que otorga la capacidad de anticiparse.

Para evitar las consecuencias adversas que podrían derivarse de cualquiera de estos riesgos, es importante garantizar que el sistema de información de marketing está bien conectado a, por lo menos, las siguientes fuentes:

a) Inteligencia de marketing: son los datos que se obtienen de proveedores, clientes y distribuidores. Se trata de la información más puntual sobre las circunstancias de mercado. El mayor valor que aporta es el permitir ajustar los planes de marketing en función del entorno, las tendencias o los cambios de última hora. Además de disponer de herramientas que permitan recopilarla, también se puede adquirir.

b) Información interna de la empresa: es la que llega desde el área comercial, desde producción, servicio post venta, finanzas… Permite conocer más a fondo a los clientes y sus perfiles, los tipos de acciones emprendidas o lo sucedido en cada interacción con un consumidor, antes y después de la venta.

c) Investigación de mercado: este tipo de datos son el complemento idóneo al resto de información recopilada y hacen posible profundizar en ciertos aspectos que podrían resultar determinantes para la estrategia de marketing. Resultan especialmente útiles a la hora de abordar ciertos segmentos de mercado o para extraer información de nicho.

 

Sistema de información de marketing: mucho más que datos

La configuración de datos de un sistema de información de marketing está clara y, sin embargo, éstos no son lo único importante. Sí es cierto que un sistema de este tipo se nutre de información, pero también requiere otros elementos, como:

1. Un almacén de datos: que recoja los registros más relevantes y la información accionable.

2. Herramientas de monitorización: para estar al día de los cambios que se producen en el entorno sin que nada escape a la inteligencia de negocio.

3. La investigación de marketing, que se aplica a determinadas cuestiones de comercialización, para las que es capaz de aportar respuestas.

Esta red y sus componentes son los responsables de garantizar la visión de la empresa y hacer que sus procesos se vuelvan más inteligentes, aunque ello no implica que sea precisa la automatización de cada uno de es estos elementos.

Más que el despliegue tecnológico, importa garantizar la integridad, consistencia y estructura de la información. Y lo cierto es que, cuando estos atributos se presentan de forma conjunta, un sistema de información de marketing ofrece muchas ventajas, como las siguientes:

- Posibilidad de recopilar y trabajar con datos organizados.

- Ampliación de la perspectiva.

- Almacenamiento de datos críticos.

- Mejora de la coordinación de las acciones de marketing y las iniciativas que implican a varios departamentos.

- Aumento de la agilidad en la toma de decisiones.

- Capacidad de adquirir una perspectiva más completa sobre el negocio.

Los beneficios del sistema de información de marketing son tantos que, en ocasiones, es fácil pasar por alto algunos de sus inconvenientes. Pero no hay que olvidarse de que los tiene. La complejidad que entraña la creación de uno de estos sistemas, que implica la necesidad de una inversión en tiempo y recursos muy elevada al principio es, quizás, la mayor de las desventajas que implica. No es la única. La elección del tipo de información en el que enfocarse o la priorización de las fuentes no son tarea sencilla y, sin embargo, se trata de aspectos relevantes para poder asegurar que se dispone de suficiente información de marketing y que los datos a que se tiene acceso son del tipo correcto. Por último, no hay que olvidarse de las cuestiones relativas a la calidad de datos. Si un sistema de información de marketing se nutre de datos erróneos, inexactos o incompletos, el impacto negativo para el negocio podría traspasar las fronteras de las áreas de ventas o comercialización.

 

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