El análisis de ventas es la antesala de un reporting consistente, el que permitirá a los ejecutivos de la compañía conocer lo que sucede realmente en el departamento comercial. En el día a día de las empresas, las personas que ocupan posiciones de responsabilidad no pueden dedicar todo el tiempo de su jornada a observar lo que sucede en un área determinada.
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No obstante, para tomar decisiones acertadas es necesario conocer datos acerca del tiempo que los agentes comerciales destinan a las distintas actividades relacionadas con las ventas, el número de visitas o llamadas que se realizan al cabo del día o en qué medida se están cumpliendo los objetivos de productividad fijados.
En otras palabras, a través del análisis de ventas se puede comprobar si los esfuerzos se están traduciendo en ventas reales, por lo que las conclusiones que se extraigan y se presenten en los informes juegan un papel crítico en el futuro de la organización.
Los 4 modelos de informe a los que el análisis de ventas debe dar soporte
El tipo de análisis de ventas al que se pueda tener acceso vendrá determinado por factores como:
- La madurez tecnológica de la organización, tanto en lo que respecta a talento y capacidades, como a las soluciones en uso y la inversión en herramientas.
- La información a su alcance, los datos internos almacenados en forma de registros históricos y los que puedan recogerse de fuentes externas, así como las condiciones en las que es posible obtener estos últimos (heterogeneidad, tiempo real, formatos semi estructurado y no estructurado).
- Los perfiles analíticos dentro de la organización y la efectividad del empoderamiento usuario (autoservicio de IT).
En cualquier caso, el objetivo de cualquier organización debería ser, a través del análisis de ventas, el tener acceso a las siguientes modalidades de reporting:
- a) El informe de productividad: consiste en un resumen del número y el tipo de contactos con el cliente que tienen lugar cada día. Número de llamadas salientes, visitas, correos de voz, correos electrónicos, reuniones de clientes, demostraciones de productos y propuestas generadas. La productividad ha de estar asociada a un espacio de tiempo determinado, que puede fijarse en un día, una semana o un mes; siempre teniendo en mente que estos datos deberán ser comparados con los puntos de referencia establecidos para cada actividad. Este tipo de informe permite conocer el rendimiento de los agentes comerciales aportando a los responsables la visión necesaria para tomar acciones encaminadas a impulsar su productividad, motivación y efectividad.
- b) El informe de llamadas / visitas diarias: conocer el número de conversaciones telefónicas o cara a cara que se han mantenido en un periodo de ocho horas y saber a quién se ha llamado / visitado es esencial puesto que, aunque sobre el papel pudiera parecer que todas las cuentas son iguales, en realidad no es así. En la práctica y con la experiencia, se puede comprobar que algunos clientes necesitan ser contactados con mayor frecuencia, presentan mayores necesidades de información y reaccionan de forma distinta. El análisis de ventas es un potente aliado en el proceso de segmentación de cuentas, facilitando el diseñar una estrategia para cada perfil de cliente, mejorando la efectividad del proceso y facilitando la consecución de objetivos.
- c) El embudo de ventas: en este caso el objeto de estudio es el conocido como funnel, que representa a los registros, clientes potenciales y clientes de la organización en sus diferentes fases de vinculación con la marca e interés por sus productos. El análisis de ventas facilita profundizar en el conocimiento de cada tipo de usuario (los que aún no son conscientes de su necesidad, los que ya muestran interés en encontrar soluciones a sus problemas y los que se preocupan por buscar información para saber lo que la compañía puede hacer por ellos). A través de procesos analíticos se puede conocer el ratio de conversión, compararlo con las expectativas, e introducir los ajustes necesarios para ganar en efectividad. Las soluciones de análisis también facilitan el comprender las áreas susceptibles de mejora.
- d) El pronóstico de ventas: cuando el informe se basa en la analítica predictiva, los registros históricos y los datos más actuales permiten a quienes los estudian construir una imagen muy precisa de las ventas de la compañía en los próximos meses. La identificación de tendencias, la existencia de picos en la demanda o los cambios en el mercado pueden predecirse gracias al análisis de ventas y concretarse en forma de conclusiones en el reporting. Será uno de los documentos más importante generados, al obedecer a propósitos tan dispares como lograr el compromiso de los vendedores con respecto al cierre de ventas estimado al final de cada mes, determinar qué oportunidades necesitan atención ejecutiva, diseñar estrategias postventa o estimar los ingresos a percibir. La exactitud de este informe, que estará condicionada por la calidad de los datos y la efectividad de la función de gobierno de la información, afectará en gran medida al futuro de la organización al completo. Precisamente, debido a la relevancia de este documento, es recomendable prestar especial atención a detalles como los meses que presentan caídas históricas en los ingresos, los meses que suelen cerrarse con un volumen de ventas por encima de las expectativas, las cuentas de clientes que abandonan o las que se incluyen de un mes a otro o las líneas de productos que permiten a los agentes comerciales obtener mejores resultados.
La elección de la tecnología que dará soporte al análisis de ventas es tan importante como la de la solución de reporting que la complemente. La visibilidad es la clave cuando lo que está en juego son los clientes.
