El procesamiento de datos provenientes de las redes sociales ofrece, a partir de su análisis, diferentes tipos de información a las empresas. Este conocimiento es la clave para controlar este medio y tener la capacidad de diseñar las estrategias más efectivas en condiciones de rentabilidad. De hecho, una de las principales ventajas de esta modalidad de procesamiento de datos es que la amplitud de las interacciones entre los participantes puede ser documentada al capturar, desde la frecuencia de comunicación hasta el contenido de los mensajes, el perfil de los usuarios y su nivel de su actividad en los medios sociales.
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La reputación de la empresa, la efectividad de una campaña publicitaria, la aceptación de un producto recién lanzado o la confianza de los clientes hacia la marca se pueden analizar en base a los datos recabados de los medios de comunicación social. Para hacerlo, los negocios cuentan con tres potentes herramientas, todas las cuales tienen su base en el procesamiento de datos procedentes del social media. Se trata de:
- Reporting: la presentación de informes sobre los aspectos cuantificables de las interacciones de medios sociales.
- Análisis: investigación y profundización en el contenido de cada interacción de los usuarios en los distintos medios de comunicación social.
- Modelado: creación de modelos para lograr la comprensión del comportamiento de individuos específicos dentro de una red social.
Procesamiento de datos y conocimiento a tres niveles
Estos tres niveles de conocimiento descritos en líneas anteriores son la clave el éxito empresarial. No obstante, las herramientas encargadas del procesamiento de datos no son lo único necesario en este proceso. También hacen falta:
- La determinación de objetivos.
- La selección de redes sociales relevantes para la organización.
- El criterio experto de los usuarios de negocio.
- La labor de un analista especializado que ayude a lanzar las preguntas cuya respuesta es fuente valor y preste su apoyo en la construcción de los modelos.
Cuando se reúnen todos estos elementos, se puede experimentar la visión que el procesamiento de datos, como primer eslabón de una cadena hacia la perspectiva global permite y que tiene tres niveles:
1. Reporting: datos estadísticos como la distribución de la audiencia, número de impresiones, número de Likes, número de seguidores, interacciones desde dispositivos móviles o las respuestas de los usuarios (por ejemplo, clicks o retweets) son valiosos indicadores que pueden desglosarse en diferentes dimensiones como:
- Ubicación del usuario autor.
- Hora del día de la interacción.
- Tipo de navegador empleado.
- Idioma utilizado.
La creación de informes especializados, objetivos y claro, que aporten un punto de vista relevante es el primer paso para la toma de acción.
2. Análisis: los tipos de análisis de contenido que se pueden hacer a partir de ellos abarcan la identificación de palabras clave, el seguimiento de los mensajes que se refieren a productos específicos o a la marca corporativa, la monitorización de los niveles de confianza del cliente en base a referencias positivas o negativas a la empresa y la detección de problemas que podrían representar una amenaza para la reputación y los ingresos del negocio. En estos análisis:
- Se mezclan las herramientas y técnicas de análisis de texto emergente con enfoques más tradicionales de información.
- Se busca la contextualización.
- No sólo se presta atención a la mecánica de las interacciones de medios sociales, como el número de seguidores, sino al modo en que el contenido de esas interacciones podría afectar a la percepción de la empresa, al rendimiento corporativo y a la sostenibilidad del negocio.
3. Modelado: el examen de las características de las entidades individuales dentro de las redes sociales y cómo están conectados entre sí es el eslabón más alto de la cadena que empieza con el procesamiento de datos procedentes del social media. Estos modelos permiten mejorar la comprensión del cliente, sus hábitos y motivaciones. Se basan en:
-Correlaciones: cruzando datos sobre las personas seguidoras de una cuenta (como su sexo, edad, ubicación, idioma) con otro tipo de información como su nivel de ingresos o predisposición a la compra de determinados tipos de productos.
- Segmentación: la información obtenida permite que las empresas creen perfiles de usuario tipo de los que se conocen sus motivaciones, vinculaciones, aspiraciones, etc.
- Modelado: estos perfiles, a nivel individual o agregado, pueden analizarse en base a sus posibles acciones en respuesta a determinados tipos de mensajes o promociones.
Cada una de estas diferentes partes del proceso de análisis de medios sociales que comienza con el procesamiento de datos proporciona una percepción empresarial más completa que aumenta la eficacia de cualquier estrategia de medios sociales. Su misión es señalar el camino hacia las oportunidades para mejorar los enfoques estratégico y táctico, resultando en más ingresos y mayores perspectivas de futuro.
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