El cuadro de mando comercial es una herramienta fundamental para garantizar una correcta gestión de ventas y una adecuada monitorización de las actividades de relación con el cliente. Su naturaleza (requisitos, diseño, operatividad, funciones...) es análoga a la del Cuadro de Mando Integral (CMI), un instrumento clave de gestión estratégica, por lo que no es de extrañar que el cuadro de mando comercial presente elementos y características similares a los del CMI, como los indicadores clave de desempeño o KPI.
Unos indicadores KPI que, lógicamente, responderán a unos objetivos estratégicos particulares, acotados a la jurisdicción de la estrategia comercial adoptada pero manteniendo, en todo momento, la sintonía y la coherencia con la estrategia general de la corporación.
Objetivos estratégicos e indicadores KPI para la gestión de ventas
Los objetivos estratégicos que determinen la estrategia de gestión de ventas que deba adoptar una organización tienen que remitirse, en última instancia, a los objetivos estratégicos generales de la compañía, y mantener en todo momento la coherencia con la estrategia corporativa adoptada.
Dicho esto, es preciso remarcar que los objetivos específicos para la gestión de ventas presentan algunas especificidades que los distinguen de otros objetivos departamentales, muy especialmente los que tienen que ver con los agentes implicados en las tareas propias del área comercial.
Efectivamente, el área comercial y de ventas es una de las más transversales y participativas de todas las que conforman el organigrama de una compañía, por lo que el establecimiento de los objetivos no puede ser el resultado de decisiones tomadas unilateralmente por sus responsables, sino consensuadas con distintas áreas afines (finanzas, logística, producción...), e incluso contando con la participación (adecuadamente acotada) de agentes externos a la organización, como por ejemplo clientes y consumidores.
Paralelamente, este proceso de participación debe estar apoyado por un adecuado análisis histórico de las operaciones comerciales llevadas a cabo hasta la fecha, con resultados que muestren su desempeño evaluado bajo las distintas perspectivas a las que puede someterse cualquier proceso, actividad u operación: las 4 perspectivas del Cuadro de Mando Integral (o CMI), que en este caso son perfectamente válidas para el cuadro de mando comercial. Perspectivas que no solo permitirán establecer los objetivos de la gestión de ventas, sino también reconocer e implementar los indicadores KPI más oportunos:
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Perspectiva financiera
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Perspectiva del cliente
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Perspectiva de procesos internos
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Perspectiva de aprendizaje y crecimiento
Finalmente, la definición de objetivos y el establecimiento de los indicadores oportunos deben estar sujetos a las posibilidades y las potencialidades reales de la organización, y adecuadamente orientados al aprovechamiento de las nuevas oportunidades (en este caso comerciales y de ventas) que puedan surgir en el futuro.
Análisis, comunicación, participación colaborativa y predicción, cuatro tareas clave para fijar objetivos e indicadores, y para las que el cuadro de mando comercial está especialmente indicado (por las capacidades adquiridas por extensión, propias del mismo CMI). En la guía 12 claves para la definición de un Cuadro de Mando Integral el lector encontrará las claves necesarias para profundizar en este asunto (un recurso que, recordemos, es completamente gratuito).
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