La búsqueda del KPI marketing más revelador puede llevar a la organización por caminos de menor rentabilidad económica. El ROI de una estrategia de marketing depende de la adecuada selección de estos indicadores que, en la práctica, resulta menos sencilla de lo que parece. ¿Qué espera la organización obtener a cambio del marketing en medios sociales? ¿Cuál es el objetivo del análisis de métricas procedentes de un KPI marketing?
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KPI marketing: cuestión de objetivo
Hay una diferencia bastante importante entre saber qué significan las estadísticas y saber qué estadísticas son significativas. Porque, si en el primer escenario las noticias que periódicamente llegan de las métricas obtenidas servirán como motivación, en el mejor de los casos, para continuar adelante con la estrategia de marketing; en el segundo resultarán verdaderamente efectivas para apoyar esa estrategia.
Es importante saber lo que se está estudiando. Existen muchos KPI marketing interesantes y cada uno de ellos amplía la visión sobre la organización, el mercado o la reacción de los consumidores, pero no todos arrojan luz sobre la idoneidad del plan que se ha puesto en marcha o acerca de los ajustes que necesita.
Al considerar qué estadísticas seguir hay que tener claro lo que se espera del marketing en las redes sociales. Con esta información se podrá decidir si se prefiere optimizar para:
- Ganar en subscriptores.
- Aumentar el número de veces que un contenido se comparte.
- Incrementar el volumen de clics en diferentes aplicaciones de la web.
Las métricas extraídas del KPI de marketing escogido deben ayudar a tomar decisiones. Dependiendo de los datos que la empresa obtenga tomará unas u otras acciones, que siempre serán diferentes y de ahí la importancia de tener claras las metas que se persiguen.
Cuando se busca información acerca de los diferentes indicadores de marketing, los resultados pueden ser abrumadores. Para no perderse en ellos y escoger el KPI marketing que realmente aportará valor a la organización hay que hacerse dos preguntas:
- ¿Las métricas obtenidas de ese indicador ayudarán a tomar decisiones?
- ¿A la vista de los datos estará claro qué acción se ha de emprender?
No hay que perder el foco seleccionando todos esos KPI marketing que, pese a completar la perspectiva, no guían en ninguna dirección. Por eso, resulta preferible centrarse en cuatro grupos de métricas.
Consumo, compartición, ventas y generación de leads: los KPI marketing más rentables
Existen algunos tipos de KPI marketing cuyo estudio eleva la rentabilidad de cualquier iniciativa estratégica en esta área. Se trata de los siguientes:
1. Consumo de contenidos: este tipo de KPI marketing hace referencia al número de usuarios que vieron, descargaron o escucharon alguno de los contenidos publicados.
2. Compartición de contenidos: mediante la monitorización de las métricas extraídas de este indicador se puede conocer la repercusión de determinados contenidos, así como la frecuencia con que los usuarios los comparten.
3. Generación de registros: este dato resulta imprescindible para saber con qué frecuencia el usuario que consume contenido termina convirtiendo a lead.
4. Ventas cerradas: permite traducir los esfuerzos de marketing a cifras cerradas al confirmar si realmente se está ganando dinero con un contenido.
Según Jay Baer, consejero de marketing de treinta y dos empresas de Fortune 500, es recomendable comenzar monitorizando las cifras de consumo. Este tipo de métricas permiten ganar en conocimiento acerca del tráfico a la web, así como el awareness sobre la marca.
Entre los KPI marketing que pueden definirse se encuentran los siguientes:
- Páginas visitadas.
- Contenido al que se ha accedido.
- Descargas realizadas.
- Vídeos reproducidos.
No obstante, no hay que quedarse aquí puesto que, de hacerlo, es estaría perdiendo la oportunidad de comprobar si quienes consumieron los contenidos volvieron o si realizaron otras acciones en la web corporativa.
Llegados a este punto, es preciso indagar en la esfera social del consumo de contenido. Los indicadores más relevantes a este respecto informan acerca del modo en que éste se comparte; un dato que puede averiguarse monitorizando:
- El número de tweets, likes, pins o +1s que consigue cada pieza de contenido.
- Los emails con contenidos que son reenviados.
Con la perspectiva que completan estos datos, cabe aclarar que no son los más significativos de cara a los resultados de una estrategia de marketing. Sí que pueden resultar motivadores y también útiles para llevar a cabo un estudio de benchmarking, si se comparan las cifras obtenidas con las de la competencia, pero, todavía es preciso explorar un poco más para conocer cómo actuar.
El siguiente paso es más revelador, puesto que ayuda a medir la frecuencia con que un usuario que consume contenido se termina convirtiendo en registro, es decir, realiza una descarga a cambio de facilitar a la organización su información personal (que pasa a formar parte de la base de datos). Los KPI marketing que hay que estudiar son:
- Número de subscriptores de correo electrónico.
- Volumen de subscripciones al blog.
- Número de usuarios que han cumplimentado algún formulario de descarga de contenido.
- Tasa de conversión de visitante a lead.
Precisamente este último indicador puede ayudar a hacer algunos ajustes en la estrategia de contenidos. Si la tasa de conversión general es del 5% y alguna de las guías o infografías descargables sólo alcanza el 2 o el 3%, se pone de manifiesto que su efectividad está por debajo de las expectativas, por lo que hay que aplicar cambios para conseguir que funcione.
Por último, algunos indicadores terminarán de responder a la cuestión sobre la efectividad del plan de marketing que se ha implementado. Son los que permiten conocer si se obtienen ingresos como resultado del esfuerzo de contenidos:
- Ventas online: pueden medirse a través del sistema de comercio electrónico.
- Ventas offline: se monitorizan a partir del CRM, cruzándolo con herramientas analíticas.
Medir el impacto de la estrategia del negocio es posible cuando se sabe qué KPI marketing utilizar en cada momento. Las métricas que se obtengan ayudarán a alinear la estrategia con las necesidades reales del negocio, aunque, para hacerlo de forma efectiva no hay que olvidar de recogerlas con la periodicidad adecuada y actualizar los indicadores cuando sea necesario.
