Innovar, acertar con cada nueva propuesta y ser competitivo depende de la capacidad del negocio para mejorar y para adaptarse a las nuevas circunstancias. Las organizaciones que lo consiguen son las que saben cómo medir la satisfacción del cliente.
Satisfacción del cliente: medidas y cambios
Las métricas que se plantean al determinar cómo medir la satisfacción del cliente son las que revelarán algunas de sus actitudes, las más interesantes para el negocio. En función del grado en que un producto o un servicio cumpla con sus expectativas, y en base a la experiencia vivida con la marca, el cliente tomará unas u otras decisiones. Si todo es satisfactorio y se alinea con sus exigencias, si incluso llega a superar sus expectativas, entonces se unirá más a la firma. La satisfacción, percibida con una continuidad y no sólo como algo puntual, va configurando clientes más leales.
Plantearse cómo medir la satisfacción del cliente es aceptar que lo que no se puede cuantificar no se puede mejorar.
Así, cualquiera de las perspectivas que influyen en el ciclo de compra del consumidor pueden quedar sujetas a una monitorización que permita descubrir qué es lo que funciona y qué es lo que no.
Mediante un cuadro de mando, los usuarios de negocio y analistas de una organización pueden tener acceso a conocimiento sobre:
- La aceptación del último producto lanzado.
- La relación de un cliente o un segmento de ellos con la marca.
- La percepción que se tiene de la empresa.
- La satisfacción con la experiencia de servicio.
- Las secciones que más interesan de la web corporativa.
Hay que tener en cuenta que, aunque se sepa cómo medir la satisfacción del cliente, para actuar sobre ella e impulsarla, no sólo habrá que tomar acción en los procesos directamente relacionados con el proceso de venta. El potencial de analytics reside precisamente en que habilita a negocio para orquestar una respuesta, certera y puntual, que puede implicar desde marketing a producción, desde I+D al servicio post venta.
Cómo medir la satisfacción del cliente en la práctica
Los datos guían las decisiones de la organización y, previo a ese trabajo de digestión del conocimiento, es imprescindible definir los indicadores que ayudarán a recopilar toda la información necesaria para poder extraer conclusiones válidas.
Los KPIs que ayudan a saber cómo medir la satisfacción del cliente necesitan aportar métricas que reflejen:
a) La satisfacción general: puede averiguarse preguntando directamente a los clientes acerca de su satisfacción hacia la marca o la organización. Sus resultados informarán sobre la conexión entre consumidores y empresa, hablará de su relación. A esta forma de satisfacción también se la denomina relacional. Lo que refleja este indicador es fruto de la exposición repetida a publicidad o contenidos, deriva de la experiencia acumulada desde diversos ángulos y puede derivarse también de la percepción sobre el proceso de compra en sí.
b) La satisfacción específica: es la conocida como transaccional y revela un diagnóstico acerca de la percepción de los clientes acerca de un aspecto concreto de su experiencia. Puede estar en relación con un atributo determinado de alguno de los productos, como una característica o su precio; pero también podría asociarse a lo sucedido en cada una de las etapas del proceso de compra. En este caso podría referirse a la valoración del trato recibido por el agente comercial o la de la atención brindada por el servicio postventa.
Cómo medir la satisfacción del cliente: las métricas de la emoción
Además de cómo medir la satisfacción del cliente, es habitual que los negocios dediquen parte de sus recursos analíticos a averiguar la emoción que generan en la audiencia general o en su público objetivo.
Conocer la posición de un cliente potencial ante la marca o sus valores puede desvelar algunas incógnitas que, si sólo se midiese su satisfacción como comprador, nunca saldrían a la luz. Además, otro de los beneficios de llevar a cabo este tipo de evaluaciones permite descartar segmentos en los que no es prioritario, o ni siquiera recomendable /rentable invertir.
De esta forma, se priorizan los grupos que muestran una mayor empatía, afinidad o interés por todo lo que la marca supone
Para saber cómo medir la satisfacción del cliente en el futuro, en base a este diagnóstico previo de su emoción, es recomendable emplear:
- Escalas de calificación de múltiples puntos. Conviene dejar de lado las opciones binarias, que sólo dan opción de manifestarse a favor o en contra, satisfecho o no; puesto que no son tan completas y pueden conducir a desviaciones en los resultados finales.
- Diferentes perspectivas. No hay que encasillar las posibilidades que brinda una encuesta de este tipo y, por eso, es preciso tratar de ampliar el espectro de áreas sobre las que se recoja métricas en la medida en que resulte oportuno.
Por supuesto, tanto en la medida de la satisfacción como en la de la emoción, uno de los apartados de las encuestas debe dedicarse al producto o servicio. Conocer la opinión de los clientes acerca de sus principales atributos, su precio, el proceso de compra, su usabilidad o su calidad es prioritario a la hora de tomar medidas encaminadas a mejorar su experiencia.
A cualquiera de los niveles y en lo que respecta a cómo medir la satisfacción del cliente, el proceso puede ser tan meticuloso como se desee. Se puede dar cabida a la investigación en cualquier línea, desde el servicio al cliente, hasta la responsabilidad social. Y, pese a que no es un proyecto sencillo y lleva un tiempo el poder recoger datos de una muestra lo suficientemente representativa como para ser fiable, los resultados se empiezan a notar en cuanto que se aprueban las primeras acciones orientadas a resolver cuestiones para impulsar los niveles de satisfacción.
