La gestión de ventas precisa de informes de calidad, que son clave para alcanzar metas y sincronizarse con otros departamentos. El reporting permite que los encargados de la gestión de ventas realicen un seguimiento del tiempo empleado por los vendedores en diferentes actividades relacionadas con las ventas, facilita la monitorización del grado de cumplimiento de las metas de productividad y hace posible evaluar si los esfuerzos se traducen en ventas reales de forma proporcional.
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La función última del reporting es propiciar una toma de decisiones consciente, que parta del conocimiento de la realidad de la empresa. Esta instantánea es la clave para poder tomar acciones que guíen, no sólo al equipo de ventas, sino a toda la empresa.
Gestión de ventas: los informes imprescindibles
Para obtener una idea fiable de lo que sucede entre la empresa y sus clientes, hace falta controlar el trabajo que el departamento comercial lleva a cabo. La gestión de ventas, sin esta visión, avanzaría a ciegas y, muy probablemente, terminaría perdiendo alineación con la estrategia empresarial, malgastando recursos y perdiendo clientes.
Entre los informes que podrían calificarse de imprescindibles, para cualquier responsable de la gestión de ventas se encuentran los siguientes:
1. Informe de llamadas o visitas diarias: saber cuántas llamadas o visitas hace el equipo comercial durante una jornada, conocer el objetivo de esas tomas de contacto y la identidad de los interlocutores (o segmento en el que se encuadran) es esencial para la gestión de ventas. Ni todas las cuentas son iguales, ni todos los clientes tienen las mismas necesidades. La personalización es necesaria pero ha de planificarse (frecuencia, ofertas, tono de la llamada/visita). Al proceder a la revisión de este tipo de informes hay que ser crítico al evaluar:
- Número de llamadas realizadas.
- Tipo de clientes contactados y clientes no contactados.
- Idoneidad de la frecuencia de contacto.
- Finalidad de las visitas o llamadas.
- Duración media del encuentro o la llamada.
2. Informe de productividad: para llevar a cabo una adecuada gestión de ventas hay que ser capaz de evaluar el rendimiento de los comerciales. Saber cuántas visitas/llamadas se realizan y de qué tipo permite comparar los resultados reales contra los puntos de referencia establecidos para cada actividad (oferta, presentación de un nuevo producto, demostración de uso, etc.). De esta forma, al detectar que un agente comercial no cumple objetivos se pueden tomar las medidas necesarias, partiendo del análisis de la información disponible sobre el problema. De cara a la optimización de la gestión de ventas, el reporting orientado a informar sobre la productividad del equipo comercial deberá examinarse teniendo en cuenta:
- En qué punto del ciclo de ventas se halla concretamente cada agente comercial.
- La comparación entre los resultados individuales y la cuota de productividad establecida.
- Las áreas donde sobresalen los vendedores y las que requieren invertir un esfuerzo extra.
3. Informe sobre el pronóstico de ventas: éste es uno de los documentos más importantes que se generan en relación con la gestión de ventas, teniendo por finalidad determinar qué oportunidades necesitan atención ejecutiva, conocer qué ofertas se deben mantener y cuáles se deben concluir, ayudar en la estimación de los ingresos y esclarecer las necesidades en materia de servicio al cliente o atención post-venta, entre otras. La exactitud de este informe afecta a la organización en conjunto y, por eso, hay que tener en cuenta que sólo se ocupa de mostrar los clientes potenciales que se encuentran en las etapas finales de la compra del producto o servicio (no todos los leads o prospectos, para eso hace falta otro tipo de informe, que es el que detalla lo que sucede en el embudo de ventas). Al examinar esta clase de informes hay que prestar atención a:
- Los meses típicos en que los agentes comerciales bajan el rendimiento.
- Los meses en que se suele producir una caída en el nivel de ingresos.
- La proporción de cuentas perdidas y ganadas de mes a mes.
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