Los indicadores de rendimiento para estrategias social media y de gestión de contenidos son una buena muestra de la capacidad adaptativa de las herramientas Business Intelligence a los nuevos contextos propiciados por el desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación.
Cada vez más, el marketing online figura como ítem destacado y preferente en la agenda de empresas y organizaciones de todo tipo y condición. Incluso hay quien llega a afirmar que, actualmente, quien no tiene presencia en la red no existe para el público. Y aunque pueda parecer una afirmación exagerada, lo cierto es que hoy ya no es suficiente con disponer de un portal en Internet para recibir visitas, dar a conocer nuestros productos y servicios, y gestionar consultas y pedidos: si no se cuenta con una sólida estrategia de contenidos, las férrea competencia online ni siquiera nos permitirá sacar cabeza.
Estrategias social media: KPI para el marketing de contenidos
Para cualquier empresa u organización, pero sobre todo para las que basan su actividad comercial en Internet, disponer de una estrategia de marketing online es sinónimo, cada vez más, de contar con herramientas que permitan el adecuado diseño y la óptima gestión de contenidos. Para ello, obviamente es preciso que, con anterioridad, se haya definido el público objetivo al que hacer llegar la ofertas de productos y servicios, y se hayan definido los canales mediante los cuales se desea dárselas a conocer.
En este último punto es donde entra en juego la consideración de las redes sociales como plataforma de presentación y difusión, y del que surge el primer reto para toda estrategia social media: el diseño y la gestión de los contenidos que se publicarán en ellas.
No entraremos aquí a tratar cuestiones propias de SEO y SEM, aunque su importancia para el marketing online sea capital, ya que previa a la adopción de estrategias concretas de este tipo nos encontramos con la necesidad de diseñar y definir las herramientas que nos sean de mayor utilidad para gestionar y monitorizar su desempeño. Es decir, antes de apostar por una estrategia SEO o SEM, por ejemplo, debemos definir los parámetros guía para la supervisión de su desempeño.
Los indicadores clave de desempeño, o KPI, para una estrategia social media nos deben permitir evaluar y reconocer la adecuación de los contenidos ofrecidos en las redes sociales a la demanda de un público objetivo. Hay que tener en cuenta que las redes sociales acortan las distancias, acercan a los clientes y usuarios a los procesos de la compañía, y permiten conocer de primera mano la visión estos que tienen de la misma. Es cierto que todo ello ofrece grandes oportunidades, pero al mismo tiempo incrementa los riesgos y reduce el tiempo de reacción ante posibles imprevistos. El éxito o el fracaso de una estrategia social media basada en contenidos, muchas veces se dirime a muy corto plazo y sus repercusiones, positivas o negativas, pueden tener un alcance de enormes dimensiones.
Lo primero y principal a tener en cuenta para establecer los KPI de una estrategia social media es, pues, la posibilidad de medición del «ruido» generado con nuestra presencia en las redes sociales e Internet. Este ruido o expectación es lo que en primera instancia deben medir los indicadores de desempeño de nuestra estrategia de marketing online, los cuales se pueden concretar de modos varios y distintos. Entre otros, los KPI indispensables para ello deben referir los clics en los enlaces propios, los comentarios vertidos por el público sobre la compañía y sus ofertas, los envíos y reenvíos de informaciones publicadas sobre la organización, o la cantidad y (sobre todo) la calidad de los followers, las amistades o los círculos de conocidos que se adscriban a nuestros distintos perfiles corporativos.
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