¿Qué funciona en términos de marketing? ¿Qué capta la atención de los clientes? ¿Y de los que no lo son? ¿Qué les hace desconfiar? ¿Cuáles son esas campañas en las que merece la pena invertir? ¿Cómo descubrir las iniciativas que implican un gasto pero no aportan valor? Los KPI de marketing son las respuesta a estas cuestiones.
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El proceso de selección de los KPI marketing
Es habitual que a la hora de recoger métricas para conocer el rendimiento de los esfuerzos de marketing de la empresa no se quiera escatimar. Muchas organizaciones tienen severas dificultades a la hora de elegir los KPI de marketing que aplicarán a su análisis y, como mínimo, se centran en las siguientes cinco áreas de conocimiento:
1. Ingresos provenientes de las ventas: es evidente. Asegurarse de que los ingresos procedentes de las ventas supera los gastos en que incurre la compañía en sus campañas de marketing es algo obvio y a la vez una información necesaria para justificar su idoneidad.
2. Costes asociados a la adquisición de leads: estos datos permiten valorar si compensa el número de clientes potenciales generados por cada uno de los esfuerzos de marketing aplicado. También hacen posible profundizar en el valor individual de cada uno de estos clientes, información necesaria para mejorar y personalizar el nivel de servicio que se les ofrece.
3. Valor global de cada cliente: sí, el valor por vida de un cliente se puede calcular y conocerlo es el primer paso para actuar frente a la rotación de clientes y trabajar de forma activa en la retención de los mismos. Estas métricas son parte del conocimiento que se ha de tener de cada cliente para disfrutar de una visión de 360 grados, la que facilita un seguimiento constante de su satisfacción.
4. ROI del marketing en línea: cuando se cuenta con las herramientas necesarias para analizar la actividad de la web corporativa se puede controlar mejor el tráfico y se está un paso más cerca del éxito.
5. Tráfico móvil: la movilidad está cada vez más presente en nuestra vida y, por tanto, se ha de tener muy en cuenta en las decisiones de negocio. Por eso mismo es fundamental conocer la cantidad de tráfico que llega desde los dispositivos móviles.
Para conocer todos estos datos hay que fijar los KPI marketing que permitan recoger las métricas que ilustrarán la toma de decisiones empresarial. Algunos de estos indicadores clave de gestión son:
- Retorno de la inversión.
- Ventas incrementales.
- Fuentes de tráfico.
- Porcentaje de participación en cada campaña de marketing.
- Porcentaje de finalización de la campaña de marketing.
- Rendimiento de las palabras clave utilizadas.
- Nivel de compromiso alcanzado por los usuarios.
- Coste por lead.
Para aumentar el potencial de actuación de los equipos de marketing de la organización y mejorar sus posibilidades, conviene siempre establecer los KPI marketing necesarios (ni más ni menos) y, a ser posible, distribuyendo eficazmente la selección que se hace para cubrir las necesidades estratégicas, tácticas y operativas del negocio, sin dejar ninguna al descubierto.
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