Según datos del Índice de Economía y Sociedad Digital (DESI), en España el cambio cultural que precisa la revolución digital es el aspecto que más cuesta en el caso de las PYMEs, una resistencia que se pone de manifiesto, por ejemplo, en el escaso porcentaje de este tipo de compañías que cuenta con e-commerce (sólo el 16%) a pesar de que el gasto medio por comprador a través de este medio no deja de aumentar (lo ha hecho en un 11,3%) llegando a situarse en los 876 euros por persona, tal y como informa un reciente estudio sobre comercio electrónico B2C promovido por el Ministerio de Industria, Energía y Turismo y realizado por el Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y de la Sociedad de la Información (ONTSI). ¿Qué está fallando?
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La revolución digital a pequeña escala: cuestión de adaptación
Casi todos los negocios pequeños y medianos han adoptado alguna forma de tecnología digital. Plataformas de colaboración, aplicaciones móviles, nuevos recursos de comunicación e, incluso, la nube (aunque ha costado) son sólo algunas de las opciones que las pequeñas y medianas empresas de nuestro país han incorporado a sus rutinas diarias. Pero, ¿por qué no llega la revolución digital a gran escala, como lo haría en grupos multinacionales o compañías de mayor peso?
La primera razón es una cuestión de tolerancia al riesgo. Mejor dicho, de intolerancia. Cuando se considera la inversión en este tipo de innovaciones, pequeñas y medianas empresas tienen criterios específicos, en concreto dos:
- La tecnología debe ser capaz de transformar las amenazas y riesgos de mercado en oportunidades, para poder ser considerada como una opción.
- La inversión debe garantizar un retorno inmediato que, casi como por arte de magia transforme costes en ingresos y con poco o ningún impacto en el flujo de caja.
Las empresas más grandes tienen márgenes mayores y más recursos, por lo que pueden arriesgar un poco más y apostar por la innovación con una actitud un poco más paciente. Pero esta capacidad de adaptación a los nuevos tiempos no llega a las PYMEs.
Ésta es la segunda razón por la que este tipo de organizaciones está a la cola de la revolución digital. Los retos que el proceso de cambio presenta para ellas se resumen en tres, tal y como publica un reciente estudio de IDC:
- El 41,3% están preocupados por llegar a ser demasiado dependientes de datos para tomar decisiones efectivas y les asusta el sacar conclusiones inapropiadas que les lleven a tomar malas decisiones.
- Para el 45% los medios sociales son un desafío en sí mismos puesto que su inmediatez pone cualquier error en el escaparate público en pocos minutos, exigiendo una gestión extremadamente transparente en la que un fallo puede terminar afectando a sus clientes actuales y potenciales.
- El 49,2% de los participantes en este estudio opina que la naturaleza de la economía digital les está obligando a aumentar su disponibilidad para hacer frente a cuestiones relacionadas con el trabajo, algo que puede terminar agotando sus recursos.
Grandes soluciones para pequeñas empresas. La revolución digital no está lejos de ser una realidad
Tal y como el estudio de la Comisión Europea citado en las primeras líneas exponía, hace falta introducir un cambio cultural que apoye la transformación de la forma de trabajar. La revolución digital no consiste solamente en invertir y equiparse con la última tecnología, sino que precisa del talento, la estrategia y la dirección apropiadas para poder conducir al negocio hacia sus metas. Para empezar, se pueden seguir tres recomendaciones:
- Lo primero de todo es dejar de basarse en intuiciones, creencias y en la inercia para tomar decisiones y apoyarse en los datos, que con su objetividad permitirán también llevar a cabo una gestión más transparente, más en línea con lo que los clientes demandan actualmente.
- Hace falta también que las PYMEs se vuelvan proactivas. No hay que esperar a obtener malos resultados para hacer cambios, ni hace falta tener que enfrentarse a un problema para valorar la posibilidad de un cambio de estrategia. Actuar así hace que se puedan perder oportunidades significativas para expandir operaciones, obtener nuevos clientes y fortalecer la lealtad a la marca.
- Apostar por el futuro. Si bien comprometer recursos para un período indefinido de tiempo antes de que se puedan obtener ganancias reales equivalentes puede parecer complicado; sería mucho más difícil (y costoso) remontar la posición en la que la organización podría quedar si no logra adaptarse a los cambios a tiempo.
No obstante, pese a que puede parecer que las grandes corporaciones lo tienen mucho más fácil a la hora de alinearse con los principios de la revolución digital, lo cierto es que son las pequeñas y medianas empresas quienes cuentan con ventajas más importantes sobre sus competidores.
Obrar el cambio les resulta mucho más sencillo, ya que su tamaño facilita el conseguir la flexibilidad necesaria para llevar a cabo una gestión más adaptativa. Esto les permite explotar los nichos de mercado, aprovechar cada oportunidad y diferenciarse de manera efectiva. El resultado es una empresa mejor capacitada para satisfacer las necesidades de sus clientes y ajustarse a las nuevas circunstancias.
Además, aunque los recursos sean más escasos que en empresas de mayor tamaño y presencia internacional, también hay que pensar que en el caso de estas últimas el gasto también es mayor. Las PYMEs no necesitan hacer una inversión tan elevada, puesto que pueden permitirse el lujo de centrarse en pocos productos de calidad, algo más específico.
Por último, los responsables de PYMEs de nuestro país tienen que pensar que en su mano está el ponerse al nivel de las grandes compañías y poder competir con ellas gracias a internet, el comercio electrónico y el uso adecuado de los grandes datos; y protegerse al mismo tiempo de ser superado por nuevas empresas disruptivas. Es cuestión de adaptación, talento y las herramientas adecuadas.
