El negocio digital ideal se anticipa a lo que quieren los clientes, es más sensible y es proactivo. Responde a una estrategia ágil y gana en solidez con el compromiso de los usuarios de negocio. Pero necesita de infraestructura, de herramientas y de talento para poder funcionar de forma óptima. Una infraestructura digital ineficiente y una planificación imperfecta de la experiencia del cliente pueden convertir las ganancias en pérdidas, pueden borrar de un plumazo el trabajo de meses por mejorar la satisfacción de un cliente y provocar su abandono. Además, es una de las causas del aumento de costes por ineficiencias en la cadena de suministro y por decisiones estratégicas mal informadas. ¿Cómo asumir algo así?
No hay porqué hacerlo. Para evitar llegar hasta ese punto sin retorno hace falta diseñar un plan de trabajo de Transformación Digital, donde negocio e IT actúen como socios, y someterlo a una continua actualización. En cada iteración se optimizará con nueva información sobre las fuerzas del mercado, indicadores clave de rendimiento, costes, normas y leyes aplicables, requisitos e información sobre los socios y proveedores.
Las 5 claves a seguir para una Transformación Digital de éxito:
Se trata de construir algo robusto, resistente al paso del tiempo y al crecimiento empresarial. Para ello hay que avanzar en base a cinco esferas diferentes que configuran el núcleo de la Transformación:
- Modelado: la empresa necesita un modelo de colaboración donde se logre reunir toda la información necesaria. Este modelo debe ser fácilmente actualizable a partir de múltiples fuentes de datos y estar diseñado de forma que pueda actuar como nexo de unión entre las métricas relativas a la experiencia del cliente y los sistemas informáticos y de negocio que las sustentan. La creación de este modelo permitirá que sea posible, desde todas las ramas del negocio, hacer un seguimiento de cada interacción con el cliente, en cualquier punto de contacto. Así, cuando el agente comercial se halle cara a cara con el cliente conocerá con certeza quién es la persona que tiene enfrente.
- Análisis: lo que no se mide no se puede mejorar y lo mismo se aplica a la experiencia del cliente. Optimizar el rendimiento y alcanzar la excelencia operativa puede conseguirse con las herramientas adecuadas y un enfoque cultural corporativo basado en datos. Los usuarios de negocio han de ser autónomos y no depender de IT para resolver sus cuestiones analíticas. La situación a la que hay que llegar es un escenario en que cada usuario ha de ser capaz de poder lanzar sus propias consultas y obtener respuestas, en tiempo real. Esto es especialmente importante para la fuerza de ventas. Y es que, las métricas necesitan estar disponibles para todos y ser, no sólo consistentes y fiables, de calidad, sino también fáciles de obtener. Para el personal de primera línea, el tiempo de respuesta es importante y colmar sus necesidades implica un esfuerzo a nivel organizativo, que se convierte en una prioridad en el ámbito ejecutivo.
- Adaptación: adaptarse a los nuevos requisitos es una de las claves de la Transformación Digital y el área comercial no es ninguna excepción. Los consumidores cambian de hábitos, las tendencias evolucionan y, para poder seguir centrado en el cliente, el análisis debe ser parte de las rutinas diarias y no una actividad asociada a altos cargos de negocio o a perfiles técnicos exclusivamente. Los modelos deben transformarse a medida que cambian las circunstancias y, cuanto antes se adviertan los primeros indicios de movimiento, más sencillo y eficaz será elaborar una respuesta acorde. Tomar el control del ecosistema digital es el primer paso para alinearse con el cliente sin perder de vista los objetivos de negocio.
- Planificación: no es lo mismo cambiar que improvisar y, hay que tener presente que, la adaptación debe estar sujeta a un plan, a una línea de base. Contar con ella mejora la capacidad de anticiparse a los deseos y necesidades del cliente manteniéndose, en todo momento, un paso por delante de él y también de la competencia.
- Comunicación: garantizar el éxito en la colaboración entre negocio e IT a largo plazo requiere de una comunicación consistente. La información que se emplea es compleja, debe moverse a muy distintos niveles y, para evitar fallos y minimizar el riesgo, es preciso disponer de las herramientas adecuadas. La inteligencia de negocio tiene que ser accesible desde cualquier parte y en todo momento. Cuando el comercial está haciendo una visita ha de poder sacar su móvil y recibir en él confirmación de las unidades restantes en stock, de lo que le comunican desde almacén a través de gráficos compartidos y actualizados en tiempo real; o de las opciones de financiación de la compra para ese cliente en concreto, que le pueden confirmar desde el área de contabilidad. Las empresas tienen que proveer a su fuerza comercial de autoservicio a los datos en tiempo real, incluyendo la posibilidad de realizar consultas ad-hoc y análisis.
Al fin y al cabo, se trata de agradar al cliente, pero de mostrarle al mismo tiempo la singularidad de los productos ofertados. Hace falta aportar una diversificación y algo que la competencia no tenga, y para ello puede que se necesite transformar el modelo de negocio.
Evolución al nuevo modelo de negocio:
Los métodos tradicionales como las llamadas “frías” ya no son suficientes, y el personal de ventas debe averiguar dónde se encuentra su potencial cliente y debe desplazarse a ese nuevo espacio o plataforma. Las redes sociales se han convertido en uno de los principales nuevos ejes de comunicación que hay que aprovechar para acercarse al cliente.
Esta imagen de un artículo de la revista Forbes lo ilustra:
La transición llevará a la organización a un punto en el que sea posible mejorar la experiencia de cliente en todos los puntos de contacto y conseguir su participación. Hay que ser creativo y lograr esta interacción del cliente con la marca. Y esa creatividad surge del talento y de una cultura digital que debe, a través de la colaboración, hacerse extensiva a todas las áreas de la organización y no sólo al área de ventas.
Para ello habrá que redefinir los procesos de la compañía, profundizar en el análisis de datos en todos los ámbitos de negocio, impulsar el big data con criterio, usar nuevas tecnologías y no ponerse límites. Sólo así es posible centrarse en el cliente y compartir esa visión de forma transversal a lo largo de toda la organización.
De este cambio se obtendrán nuevas estrategias más acordes con los nuevos tiempos y que, por ejemplo, en vez de acercarnos directamente al cliente, lo hagan a gente que ya está fidelizada y tiene influencia en las redes.
