La utilización del cuadro de mando depende en gran medida de los indicadores que se escojan para ser medidos. Establecer sobre cuáles de ellos se desea obtener métricas puede resultar complejo si no se prioriza desde el principio, en base a objetivos. Por eso, para una definición adecuada de los KPIs se suele aplicar el acrónimo SMART, ya que estos tienen que ser:

¿Hace falta un cuadro de mando en la empresa? ¿Se podría incorporar a las rutinas diarias de una forma aséptica y ágil? ¿Cuando se justifica su implementación? La necesidad de incorporar un cuadro de mando y sus dinámicas a una empresa está justificada por múltiples razones, que pueden dividirse en dos grandes grupos: estratégicas y operativas.

Cubrir necesidades estratégicas y operativas mediante el cuadro de mando

Las necesidades estratégicas que impulsan a una organización a la implantación de un cuadro de mando estarían muy relacionadas con determinados aspectos conceptuales que tienen como ideas de fondo:

- Alinear la estrategia corporativa con la operativa de la organización.

- Aunar las diferentes visiones del negocio en un único sitio de forma coordinada.

- Comunicar la estrategia y objetivos de la empresa a los empleados.

Sin embargo, la perspectiva operativa no es menos importante. De hecho, en el día a día muchas empresas se enfrentan con dificultades a la hora de avanzar y conseguir objetivos por problemas de forma que el cuadro de mando adecuado podría resolver, como:

- Múltiples fuentes de información y complejas estructuras de reporting: que se relacionan con problemas tecnológicos que se obviarían con plataformas más sencillas.

- Necesidad de extraer información para la direcciones departamentales: y que a la vez, de una misma forma, sea posible obtener información que se pueda compartir.

- Complejidad de indicadores estudiados desde diversos enfoques (por producto, por cliente, por canal, por organización, evolución temporal, etc.): que permita una visión global y al máximo detalle sobre cada perspectiva.

- Gran número de usuarios con perfiles muy diferentes: tanto en lo que respecta a la seguridad y nivel de acceso, como a su configuración individual, idioma, competencias, preferencias, etc.

- Riesgo de errores al extraer información y durante su tratamiento: que pasa por una preparación previa que asegure la calidad de la información y la integridad del dato.

- Estructuras organizativas complejas, muy diversificadas: pero que buscan que todos sus miembros puedan ver lo que necesitan sin la necesidad de crear multitud de informes.

- Exigencia de comportamiento transparente y justificable: una claridad que sirva como medio de prueba y garantía de lo que se recoge, se expone y se reporta.

En los últimos años, se ha hablado en muchas organizaciones acerca de la necesidad de disponer de un cuadro de mando. Esta herramienta basa su funcionamiento en un conjunto de indicadores que monitorizan el comportamiento del negocio, por lo que casi cualquier tipo de empresa podría incorporar uno a sus rutinas y sacarle partido.

Las razones que motivan una decisión de este tipo pueden ser muy diversas:

El informe de ventas no puede aislarse en una cápsula del tiempo y permanecer invariable frente a la cambiante realidad, sobre todo en lo que a avances tecnológicos se refiere.

Hoy día se vende por internet, hay redes sociales donde la empresa es visible a todas horas y es necesario adaptarse a esta nueva situación. Por eso hay que poder visualizar, entender y aprender de la experiencia de los clientes para saber si se debe cambiar en algo, si convendría potenciar determinados aspectos, o si merece la pena seguir en la misma línea.

En el informe de ventas se deben reflejar los datos prácticos y específicos que, tras ser analizados, conduzcan a la toma de decisiones y acciones. La información que se recoge de este reporte debe ser lo suficientemente precisa y completa como para permitir:

• Entender qué necesidades tienen los leads y la compañía puede resolver.

• Analizar el cruce entre las necesidades de los leads y los productos/servicios que se ofrecen.

• Promover acciones puntuales hacia los leads.

LAS NECESIDADES DE LOS LEADS EN EL INFORME DE VENTAS

El análisis del informe de ventas llevará a la presentación de ofertas y a todo el trabajo que sigue a esa fase. Pero para poder determinar esas ofertas, para ser capaz de decidirse por cualquier tipo de acción, hay que saber qué necesidad tiene el cliente, qué es lo que busca, sea producto o servicio.

Las necesidades de los leads los definen y clasifican en tres grupos diferentes, atendiendo al momento del ciclo de compra en el que se encuentran: