Los orígenes del marketing relacional

A medida que las empresas se van dando cuenta de la importancia de la interacción con sus clientes va creciendo su interés por el marketing relacional que, de ser una opción más de las muchas que se barajaban, pasa a considerarse un punto nuclear en la estrategia de marketing de estas organizaciones.

Créditos fotográficos: istock Rawpixel Ltd

Además, el escenario de negocio también contribuye a impulsar este tipo de prácticas. La intensidad de la competición y el incremento de las exigencias que plantea la demanda hacen que la atención se derive con fuerza hacia el marketing relacional, como medio y solución, al mismo tiempo, para el futuro corporativo. Pero, ¿dónde tiene sus raíces?

Breve historia del marketing relacional

Las raíces de la expresión marketing relacional, como tal, son relativamente recientes. Los primeros años de la década de los ochenta marcaron su introducción, como una simple faceta más el marketing orientado a los servicios. A partir de ese momento, su exposición y aceptación se aceleran y, como explica Carlos Brito en su investigación, los hitos de la evolución de esta nueva forma de entender la mercadotecnia quedarían marcados por:

• 1983: Theodore Levitt emplea el término "marketing relacional" para expresar que el objetivo de un negocio no debería limitarse a las ventas sino que también debería buscar el proveer al cliente de cotas de satisfacción superiores, factor que depende de la habilidad para gestionar la relación que mantiene con el interlocutor del área comercial.

• 1993: primera conferencia del Coloquio Internacional de Marketing Relacional, que tuvo lugar en Australia y fue seguida de varios seminarios.

• 2004: la Asociación Americana de Marketing introduce una modificación significativa en la definición del término "marketing", haciendo mención directa de la necesidad de aportar valor al cliente y gestionar adecuadamente las relaciones con éste.

• 2006-2008: el Instituto de Ciencias del Marketing establece que cada vez se abren más posibilidades a los clientes, por lo que mantener su lealtad debe ser una prioridad. Para ello recomiendan implementar programas orientados a fortalecer este vínculo e instan a las empresas a descubrir nuevos modos de crear y mantener conexiones emocionales entre el público objetivo y las marcas.

La fuerza del marketing relacional

El poder de esta forma de atraer y retener a los clientes proviene de su capacidad de integración. El marketing relacional une diferentes disciplinas con el único objetivo de:

• Mejorar la relación con el cliente.

• Aumentar sus niveles de satisfacción.

• Incidir positivamente en la sostenibilidad del vínculo creado entre la marca y el usuario / consumidor.

Además de la aplicación de los conocimientos de marketing puros, como base de cualquier estrategia, en el marketing relacional intervienen elementos procedentes de:

• Marketing organizacional: el cliente interno es un receptor de primera línea de cualquier acción de mercadotecnia.

• Conocimiento del negocio: desde la función de producción hasta los entresijos de la cadena de suministro. Cuanto más profundo sea el autoconocimiento, más factible la generación de valor para el usuario final.

• Tecnología del dato: los avances relacionados con los modos de explotar la información disponible y sus posibilidades hacen posible adquirir la visión necesaria para actuar con precisión, en base a una mejor comprensión del cliente, sus necesidades y expectativas. En definitiva, la clave del marketing relacional.

Post relacionados:

• Data quality: limpieza de datos procedentes de redes sociales

• Inteligencia de Clientes: identificación de preferencias y segmentación

• Ayer, hoy y mañana de la inteligencia de negocio