En un mundo como el nuestro, en constante cambio y transformación, las técnicas del marketing tradicional resultan cada vez menos capaces de acercar el mensaje de la compañía a los clientes potenciales, resultando incluso ineficaces u obsoletas cuando se trata de lograr elevadas tasas de fidelización de clientes en sectores altamente competitivos.
Ante un escenario tan complejo y disputado como el actual, solo aquellas estrategias de marketing que contemplan la relación con el cliente de un modo integral, con la satisfacción del mismo como máximo objetivo, logran pasar la prueba de fuego y otorgar a la compañía importantes ventajas competitivas. Y en esto consiste, precisamente, el marketing relacional: situar, entre los objetivos estratégicos de primer orden, la satisfacción del cliente a largo plazo por encima de la captación indiscriminada o la cantidad, objetivos que a veces se perseguían incluso sin tener en cuenta la calidad de la atención y el servicio prestados.
Las claves del marketing relacional: la consideración integral del cliente
Los clientes y consumidores, el target del marketing tradicional son, sin duda alguna, los puntales fundamentales de cualquier actividad empresarial: sin clientes no hay negocio.
Esto, que a simple vista puede parecer obvio y evidente, no siempre se tiene en cuenta o se interpreta del modo conveniente, dando lugar a situaciones que, de no corregirse en el momento preciso, pueden conducir cualquier proyecto a un fracaso inevitable. Es decir, si bien la presencia de consumidores potenciales, de un público objetivo interesado en la actividad, los bienes o los servicios ofertados es imprescindible, también lo es que esta presencia sea activa, que el consumidor interactúe con la organización y se logre establecer un vínculo perdurable entre ambos, algo que solo se consigue conociendo con detalle sus necesidades y preferencias.
El marketing relacional es una propuesta en la que convergen las técnicas de marketing tradicional, la atención a la calidad y los servicios prestados al cliente como valor añadido (atención al cliente, servicios pre y posventa...), y donde la personalización de la oferta y la interacción con los consumidores devienen fundamentales.
A grandes rasgos, el marketing tradicional se desarrolla siguiendo 3 etapas:
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Identificación del público objetivo teniendo en cuenta que cada cliente conforma un segmento de mercado por sí mismo.
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Visibilización y diferenciación del público según los hábitos de consumo de cada cliente.
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Interacción con los consumidores en función de sus necesidades, de las expectativas creadas y el valor del cliente.
Para ajustar la oferta a estos niveles de personalización, y para ofrecer los niveles de calidad y comunicación exigidos para fraguar una relación satisfactoria a largo plazo (objetivo fundamental del marketing relacional), abordar el análisis del cliente desde una perspectiva integral es absolutamente ineludible. Para ello, soluciones como Visión Cliente 360º (de la que se exponen todos los detalles precisos en la guía Visión Cliente 360º en el Big Data Analytics, un recurso altamente recomendable y completamente gratuito) resultan más que adecuadas, prácticamente imprescindibles. Una herramienta que permite anticipar la demanda del consumidor y monitorizar la interacción del cliente con la compañía desde todas las perspectivas necesarias, empleando herramientas de analítica avanzada para exprimir al máximo datos más sensibles y relevantes procedentes de una gran amplitud y variedad de fuentes, y permitiendo optimizar las operaciones comerciales reduciendo sus costes y aumentando enormemente sus porcentajes de éxito.
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